Бренд Dr. Martens
Культовый бренд Dr. Martens возник в 1945 году. 25-летний солдат, доктор Клаус Мёртенс, разработал прототип обуви из-за травмы. Обувь отличается своей уникальной подошвой с воздушными подушками. Инженер Герберт Фанк принял участие в разработке. В 1947 году началось официальное производство и в течение десяти лет их бизнес начал процветать. В 1959 году бизнесмены решили продвигать свою обувную революцию в зарубежных журналах. В 1960 году английская компания Griggs приобрела лицензию на инновационную подошву с воздушной подушкой и внесла некоторые изменения в обувь. Мыскам придали более округлую форму, приподняли бока, прошили по канту крепкой жёлтой нитью), а также доработали подошву, сделав её с тёмными краями и неглубокими протекторами. Всё это до сих пор является фирменным знаком Dr. Martens. Григгс назвал подошву «Air Wair» и создал известный логотип с надписью «With Bouncing Soles» (с пружинящей подошвой). 1 апреля 1960 года первые Dr. Martens, ботинки № 1460, с 8 отверстиями для шнурков, вышли в производство. Преимущества этой обуви были огромны. Ботинки были удобны и прочны. Кроме того, подошвы были нечувствительны к маслам, бензину и кислотам. Пропитанные особым составом кожаные части не пропускали воду. До сего дня ботинки Dr. Martens сохранили свою форму, но производятся в различных вариантах (размер, высота, цвет). С годами предполагаемый рабочий ботинок стал культовой иконой. Со временем обувь превратилась в символ самовыражения и является предпочтительной обувью многих молодежных культур. Это включает в себя группировки, такие как панки, скинхеды или моды. Между тем, грубые рабочие ботинки часто используются, чтобы предать гардеробу определённую прохладу в стиле. Таким образом, британская рабочая обувь исторически является самой популярной обувью уникального бренда и наиболее широко используется в глянцевых журналах. Музыка «молодежных культур», которые носят Dr. Martens, стала неотъемлемой частью самого бренда и, таким образом, сердцебиением компании. Без этого Dr. Martens так и остался бы рабочей обувью.
USP
Качество и комфорт являются главным приоритетом в Dr. Martens. Бренд известен своими подошвами, комфортом и долговечностью. Важность бренда не меняется, так как Dr. Martens приобрел популярность среди самых разных молодежных культур на протяжении десятилетий. Каждое десятилетие бренд сочетается с новой молодежной культурой, которая делает его молодым.
Ассортимент
Основное внимание в ассортименте Dr. Martens уделяется обуви, доступной для женщин, мужчин и детей. Классические рабочие ботинки доступны во всех возможных вариантах и изготавливаются из различных типов кожи. Компания также предлагает аксессуары, такие как рюкзаки и сумки, а также носки, футболки и средства по уходу.
Маркетинг
Сотрудничество
С помощью различного сотрудничества Dr. Martens продает свою продукцию. Это, с одной стороны, сотрудничество с различными группами из Великобритании, а с другой стороны сотрудничество с различными дизайнерами. Например, » „Dr. Martens x Nanamica 2019“, „Dr. Martens x The Who“ , „Dr. Martens x Sex Pistols“. Благодаря сотрудничеству, бренду удается создать большой интерес к своей продукции.
Социальные медиа
Dr. Martens представлен на многих социальных медиа-платформах. Это Facebook, Twitter, Instagram, Tumblr и YouTube. Блог, в котором сообщается о новых продуктах или сотрудничествах, также можно упомянуть здесь.
Instagram является одной из платформ, которая дает Dr. Martens наибольший охват. Там культовый бренд обеспечивает 2,3 млн подписчиков (по данным на 16.08.2019) ежедневным новым контентом. Там представлены новые продукты, загружены рекламные ролики или размещены вдохновляющие изображения. Взаимодействие с потребителями происходит в основном через лайки под постом и через ссылки людей.
На Facebook Dr. Martens информирует 1,9 миллиона подписчиков (по данным на 16.08.2019) ежедневно о продуктах и новинках. Подписчики состоят из молодых законодателей моды и лояльных клиентов. Популярность подписчиков видно по количеству лайков среди постов. Twitter является третьей по величине социальной медиа-платформой Dr. Martens с охватом 169,1 тыс. подписчиков (по данным на 16 августа 2019 г.). Здесь также важно чтобы потребители были постоянно информированы о новостях. Бренд предоставляет своим последователям рекламные коллаборации, вдохновляющие изображения и подиум-шоу на этой платформе. Взаимодействие происходит здесь через комментарии, лайки и репосты.
YouTube и Tumblr также должны быть упомянуты. Благодаря сотрудничеству с различными художниками, видео и фотографии различных событий публикуются здесь. Влияние этих двух платформ меньше, чем упомянутые выше.
Анализ ситуации
Для анализа ситуации компании Dr. Martens организовал анализ целевой аудитории и SWOT анализ. Текущая стратегия основана на опыте покупок в магазине. Кроме того, Dr. Martens регулярно сотрудничает с местными группами и музыкантами, с помощью которых они могут продвигать свою продукцию. Артисты приглашаются на определенные музыкальные мероприятия и мероприятия компании. На родине, в Великобритании, они являются частью музыкальной сцены и проводят множество мероприятий и небольших концертов. Для того, чтобы создать эксклюзивность собственной продукции и есть сотрудничества, такие как „Dr. Martens x The Who“, „Dr. Martens x Lazy Oaf“, «Dr. Martens x New Order” и многое другое. Другим важным моментом корпоративной стратегии является индивидуальность продуктов и их носителей. В социальных сетях рекламируются так называемые «DIY Doc». Здесь потребители сами становятся творцами и украшают свои кожаные сапоги различными способами.
Анализ целевой аудитории
Обувь Dr. Martens носили в середине 1960-х годов в основном различные молодежные культуры, такие как скинхеды или панки. Из-за широкого круга потребителей за последние несколько десятилетий появились различные целевые группы. Теперь Dr. Martens ориентирован на хипстеров. Целевыми потребителями являются современные, молодые, любящие музыку, модные. Они любят проводить свободное время в винтажных магазинах, модных кафе или музыкальных фестивалях. Доход находится в среднем и верхнем диапазоне и уровень образования выше среднего. Возраст целевых групп составляет от 16 до 50 лет, но не может быть сужен, так как ношение обуви приносит с собой определенное чувство жизни. В этом случае для изучения целевой аудитории подходит в качестве метода Sinus Milieus. Целеустремленные молодые люди выбирают между желанием реализовать себя и поиском собственного успеха. Они гибки и прагматичны. Чтобы не подчиняться каким-либо ограничениям, они предпочитают найти свой собственный путь. Это городские стилеры: молодые, хип- и нонконформистские. По их мнению, целеустремленные часто кажутся высокомерными по отношению к другим и их демаркация от мейнстрима не является восстанием, а признаком их собственного чувства превосходства.
SWOT анализ
Сильные стороны
— Высокая стоимость бренда и репутация
— Хороший имидж
— Отличная глубина продукта (например, обувь)
— Клиенты лояльные к бренду
— Эксклюзивность некоторых продуктов
Сильной стороной Dr. Martens является их высокая ценность бренда. Продукция компании сразу же признается и считается независимой. Кроме того, компания разработала хороший имидж и пользуется большой популярностью у молодых людей и музыкальной сцены. Потребители имеют лояльность к бренду компании и приносят необходимую покупательную способность. Дополнительным преимуществом бренда является его Эксклюзивность.
Слабые стороны
— Дорогие продукты
— Малая ширина продукта
— Нишевый рынок, но эксклюзивное доминирование
— Прямой контакт с клиентами за пределами Великобритании отсутствует
Небольшой ассортимент продукции можно рассматривать, как слабость Dr. Martens. Большая часть обуви продается. Кроме того, продаются рюкзаки и сумки, аксессуары, носки и средства для ухода за обувью. Компания также находится в нише рынка. Продукты рассчитаны для определенной целевой аудитории. Еще одну слабость можно увидеть в низких контактах с клиентами за пределами Великобритании.
Шансы
— Новое развитие рынка
— Разработка продуктов и расширение продукции (например, одежда)
— Улучшение опыта работы в магазине в Германии
Одной из возможностей компании является открытие нового рынка. Компания продает свою продукцию по всему миру, но имеет только четыре магазина в Германии (Кельн, Берлин (два) и Дюссельдорф, например). Dr. Martens может также инвестировать больше средств в разработку продукции. Что касается расширения ассортимента продукции, то можно считать, не имеет ли смысл переход в швейную промышленность. Для этого можно ограничиться верхней одеждой, такой как рубашки, жилеты и куртки. Еще одной возможностью может стать расширение магазинов в Германии и расширение покупательского спроса в магазине. С организацией мероприятий и концертов в Германии, контакты с клиентами также будут расширены.
Риски
— Конкуренты с более дешевой продукцией берут на себя рынок
— Онлайн заказы основаны на продукте (например, обувь заказана, без одежды)
— Узкая ниша
— Покупатели могут забыть
Риски включают в себя возможность того, что конкуренты берут на себя рынок. Кроме того, онлайн-заказы основаны на продукте. Потребители заказывают обувь, но не целый наряд. Эта проблема также может быть решена путем расширения ассортимента. Dr. Martens процветает на имидже бренда и прочных отношениях с клиентами. Существует риск того, что бренд будет забыт и что молодое поколение больше не будет предпочитать этот продукт.